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7天教你打造淘宝爆款:第六天(连载中)

2020-06-28 20:16:58 来源:景景网


上一篇跟大家介绍了规则,也建议大家去通读淘宝规则,不知道有没有落实到位。今天讲上架后的优化,这是个大课题。

上架后优化得好便有可能成为爆款,特别是上架后的前2周非常重要(当然旧品有可以做爆款,本文仅针对新品)。

为什么大家都是新宝贝,甚至同一个时间上下架,但是有些宝贝排名靠前,有些宝贝排名靠后。

前面已经有解释过权重模型了,相信大家都能想到,两个主要的因素,【店铺人气分】和【宝贝人气分】。

讲到这里有个高逼格的名字,叫【新品赛马】。古时候有个人赛马很厉害对吧?好像叫田忌,我想说的是,今天要讲的和田忌半毛钱关系都没有。

每个新发布的宝贝,都有一个初始的人气分,这个人气分不高,也不低,是一个平均水平偏高一点点的分,举个栗子,如果看成是考试,那么新品的分数会是60分,61分,62分。

为什么淘宝没有对每个新品都一视同仁呢?

原因是对于店铺质量的判断,店铺人气分高的,起点要好一些。

举个栗子:

在这场赛马比赛中,店铺人气分是起跑点,店铺人气分越高起跑点就越靠前。开赛后,大家初始起脚速度(宝贝人气分)都差不多样,但每一匹马(宝贝)会加速,速度快的(宝贝人气分高)就胜出了。

是不是很简单?小孩子都会算的账。但问题来了,为什么淘宝这么多卖家,缺没有把这笔账算清?

原因是大家都闭着眼睛在做淘宝,不懂得看数据。

记得之前上课的时候,我给过一份运营的学习清单。里面就只有两项,一项是商业逻辑,一项是数据分析。同时懂得商业逻辑和数据分析才算是真正的淘宝商人。

什么叫商业逻辑?

举个栗子:

是先有父母还是先有你?是先有共产党还是先有新中国?

答案,我相信大家都懂。那么,再来一个问题,是先有需求还是先有货(供给)?

对!没错,这就是凯恩斯定律,先有需求,后有供给,试问,你今天生产出没有需求的货品,有人会买吗?可能大家会觉得怎么会有人这么傻,其实还真别说,看过不少老板,先稀里糊涂生产一大批货,放仓库,然后请来运营人员清仓。

这种做法是违反商业逻辑的。

什么叫数据分析?

数据可以分两种,一种可以称之为SS(事实),一种称之为YY(意淫)。

数据是事实,记录了某些结果。我们大部分接触到的数据都是属于事实。数据是YY,只是未来的数据,是预测或者规划的结果,常见于我们的运营计划,很多老板喜欢YY,也就是这些数据了。

数据分析说白了很简单,你只要学会看数据就好了,之前的写的标题和上下架时间都是数据分析。我们运营最常用的分析思维,无非就是【对照】和【拆分】,我之前写过《数据分析的五大思维》里面有阐述过,今天就不累述了。

注:数据分析可以百度下:【从0开始教你做数据分析】或【数据分析的五大思维方式】。就能找到很多我之前写过的文章。虽然我懂点淘宝,但别忘了我真正擅长的是数据分析。

我们回来新品赛马规则,在前两周赛马胜出的宝贝,很容易会在后面得到很好的展现。因此,我们的任务就是赢得这场比赛的胜利,两周时间的表现至关重要,也就是前两周的螺旋。

结合我们前面的权重解析,我们可以在两周内快速累积权重,通过关键词权重+宝贝人气分+类目分。需要特别注意的是,关键词必须要有搜索量,而且要真实的买家会搜索的词。

我记得有这么一条爆款公式

不要找什么捷径,选好货,踏踏实实做好内功,在正确的时间卖正确的货,再把几个数据做上去,就好了。

螺旋是基于上升的行业趋势,才能够做到的一种搜索的自然结果。

螺旋操作点:第一周通过类目搜索(list.taobao.com),同时累积类目分、宝贝人气分和关键词权重。参考数据:

第二周同时通过类目搜索和淘宝搜索,同时累积类目分、宝贝人气分和关键词权重。只要你权重比别人高,你的排名就上升的很快。参考数据:第二周同时通过类目搜索和淘宝搜索,同时累积类目分、宝贝人气分和关键词权重。只要你权重比别人高,你的排名就上升的很快。参考数据:

误区1:有人会问,我直接刷上去行不行?或者我刷的时候只刷主打关键词行不行?

首先,如果产品不给力,内功做不到位,怎么刷都没用的。刷单也不是最好的方法,而且太累。刷单适合偶尔补单或者猛刷几千甚至上万单,不上不下最痛苦也最容易出事。最好的方法是利用老顾客,用老顾客完成前2周的权重累积,打赢这场比赛。如果你现在没有老顾客,请从第一个顾客就开始维护老顾客,粘着老顾客。

关于关键词,如果是自然螺旋,会有多个词产生展现和点击,但必然有主要的一两个词。我只能提示到这里了。

如果到了第三周还没有大的展现,那你就要考虑是否有真实的需求。

如果展现量增大,但流量却很少,那你就要考虑是产品外观不行还是主图不行,还是人群定位不精准。

很多时候,展现量的增长还和点击率有关系,我经常观测到这样的现象,光用文字说不明白,看下图,真实数据,一个词从2000的展现增长十倍到20000展现。

上图的背后,是下面这张图。点击率从1号的0.3到6号的0.26,从图上可以看出,1到6号的点击率是相对平稳的,相对应的我们可以看到展现量是很平稳的上升,再到7号(上下架日排名靠前)的0.52,相对应的展现量也相应暴涨。

相应的成交用户数

点击率稳定(下架日排名靠前会自然波动),点击反馈良好(成交稳步上升),展现量也会稳步上升。

其实,很多现象都不是偶然,答案都在数据里面。

上面的源数据来自于江湖策(liuliang.taobao.com),想做好自然流量,就踏踏实实学习好江湖策,以前我们闭着眼睛乱做,现在终于可以看着数据去调整,真正的数据化运营。

每天,基本就盯着江湖策的实时路径和搜索优化。

另外一个优化的载体,是主图。

讲这个环节很容易误导大家,有时候主图就一张用手机拍摄的挂拍图点击率都很高。因为款好,款好了图就很简单。

有时候我们在直通车测试好的图,放在搜索上表现并不好,也会因为竞争环境的变化而变化,主图的对比性很强,这和人是一样的,今天我在这个岗位上表现很好,并不代表我在另一个岗位上也表现很好。

我们需要充分研究竞争环境,用江湖策可以看到实时路径,尽量去看买家搜索的结果,根据买家搜索的结果去做相关的优化。

下一个优化的载体,是详情页。

详情页在这个过程中是动态调整的。前期的详情页怎么布置前面已经跟大家说过了。上架后的详情页需要有“预谋”地调整。

首先是晒好评,等宝贝有了七八个好评了,就可以考虑在详情页把好评放在详情页了。中国人都是喜欢从众的,也容易被引导。大家不妨可以测试下,不保证每个人用了都能提高转化率,因为还需要看店铺的人群和店铺整体风格。

同时前期一定要注意评价,前期的数名客户,最好用电话沟通,服务好,确保他们可以给到五分好评,哪怕有不满意的,我们也可以及时调整。

另外根据人群来优化,如果店铺没有刷流量销量之类的,我们可以用江湖策的人群画像来调整。主要看已成交的人群特征和未成交的人群特征。

下图是江湖策的截图,未成交用户里面有75%的用户购买力是0-99元,决策很简单,两条路,1、放弃0-99元区间的用户,争取那20%流失的100-199元区间(符合现有价格定位),坚持现有定位。2、新增0-99元区间的同类产品,争取转化75%里面的5%(也就是14个用户)

如果店铺有刷,那就不看这个数据,我们直接问买家,掐在买家收货的时候,给买家打电话回访,问是否满意,然后我们有个会员制度,加入会员后会有一系列的好处(如会员专享顺丰送货上门,生日礼包等),需要登记下会员姓名,生日,职业。另外还要找没有买单的买家,如果有布谷鸟也方便,没有的话找询单未付款的买家,可能找十个,就一两个鸟你,但这是唯一一个收集数据的渠道了。

下一个优化的载体,是直通车。

直通车的精髓,相信大家都知道,前面有很多大咖说了很多遍了,但还是有很多人充耳不闻,视而不见。很过分!

虽然我不是什么大咖,但我替大咖们再重复一遍。直通车的操作精髓是营销转化,而不是引流工具。有流量不转化,绝对是伤害。

去年做过一期就业指导,学生问我推广和运营的区别。我记得当时是这么答的,推广是让买家看到我们的产品,运营是让买家选择我们的产品。所以,推广这件事情适合让运营做,因为运营先保证了转化的前提下(团队配合),再让产品获得更多的曝光,这才是一个健康的环。车手自己是做不来这些的。

很多直通车工具的广告,核心就是说流量上来了,车手轻松了,其实是不对的,工具运营人员没有真正理解直通车。

直通车,最快在第二周再开始配合。第一周的时间累积的是基础销量和评价,同时用一周(最快)的时间去优化页面转化。有了这个前提,可以考虑把车开起来。

我先坦白,推广并不是我擅长的,只能说一知半解。直通车应该也是有好几种玩法,但我自己了解并操作的过也就一种方式。这种方式,可以分3个步。

第一步,测试与养分(大约1-2周时间)

操作核心:测试推广图(创意图片)和精准流量高转化。直通车2个核心是【质量得分】和【转化率】,质量得分主要由点击率决定,点击率基于创意图片,也就是说创意图片影响质量得分。转化率高对质量得分提高也会帮助

关键词策略:长尾(精准)词(前面有讲过找词的方法,找精准的词全部用上,不精准的或者太大的暂时不要,质量得分低于6分的也不要)

匹配方式:中心词匹配或精准匹配,优先推荐精准匹配,可以在一定程度上提高质量得分

投放地域:成交指数TGI高(淘宝指数可以看)的地域优先,有需求的地域优先(比如【羽绒服】一词,现在9月份,广东气温30度+,广东地区的流量,不是卖家自己搜,就是刷单的)

投放平台:站内站外的定向都不投,其他投。手机端开通,站外折扣设置30%-50%

投放时间:一般用行业模板就好了,如果有自己的分析成交时间,可以根据自己的成交时间来。

出价:这个要看行业了,一般先考虑出价在市场行业均价的80%,看反馈再做调整。

创意:创建两个创意,测试和优化推广图片,不断优化点击率。

注意:

至少2-3天做个检查,展现量太低的关键词要么提高价格,要么删掉

有了展现,点击率太低的,改成精确匹配或者删掉

有流量,转化很差的词,降低出价

有流量,转化也很给力,提高出价或者增加相似的关键词

第二步:上大词(1-2周后)

前提:通过第一步,计划里面基本上都是质量分高于8分的词或者有转化的词。

新增关键词:把行业大词添加到推广计划中,并选择中心词匹配或精准匹配。

出价:先考虑出价在市场行业均价的120%,看反馈再做调整。

注意:每天要关注这些词的情况,做调整。

第三步:监控微调

每天上班看完量子江湖策,接着就可以看看直通车的数据。

微调基本上就是把表现差的词删掉或者调价,还有定期优化下推广图片。质量得分已经是6分以上,如果3天没有展现的词删掉,7天没有点击的删掉,15天没有转化率的删掉。

如果发现直通车数据下滑,除了看排名出价和竞争环境之外,还要看行业趋势,可以在直通车的流量解析上查看趋势。

趋势没有大跌的话,我们都要做调整。如果趋势大跌,那就救不了了。。。TaT

做淘宝不难,只是细和烦。当然,也没有什么行业是轻松挣钱的,总有一些辛酸在里头。好了,今天就到这里,第七天,给大家做总结,或许可以开拓一下你的思路。

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