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日成交6000单的美食买手店ENJOY,拼的是颜值和用户心理游戏

2019-10-09 21:57:59
  

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  ENJOY精选限量美食的前身——饭本其实也有个前身,它是2012年—2013年微博上一个专门用来吐槽北京坏餐厅的账号。饭本联合创始人陈子宇亲自上手,贡献了绝大部分毒舌段子。那些吐槽大多带着一点情绪,再加上一点机灵和幽默,没多久就轻而易举地俘获了数万粉丝。

  不过跟之后饭本和ENJOY这种“真正的创业”比起来,吐槽吸粉实在是太小聪明了,何况饭本三年的运营让创始人兼CEO陈萌沧发现书写美好餐厅体验的用户远远高于吐槽。这倒也不意外,北京已经没几个蓝天,好不容易有兴致出门吃个饭干吗还要专门记住糟心事呢。

  当大众点评宣告自己服务了中国最广大的人群也包括高端人群时,饭本是有点不服气的。陈萌沧也不认为高端用户真的认可大众点评的指南性,他曾经想让饭本用更丰富的评价维度、更客观的内容、更靠谱的榜单去挑战大众点评,但最初那套想法今天被定论为“可以说完全没实现”。

  不过,饭本近三年的心血至少是ENJOY少走弯路的保障,后者干脆放弃了拉拢美食达人大谈“地道的小笼包应该有几个褶子”,直奔限量精选美食电商路线去了。

  从2015年初ENJOY推出至今,日成交已经突破6000单,客单价都在200元以上,又顺利完成了红杉资本领投的1500万美元C轮融资。看样子这次为中产阶级省去判断过程,直接将“吃这个就好”的解决方案呈上的路没走偏。

  这次不吐槽了

  ENJOY生正逢时。2014年3月,饭本完成IDG资本领投的B轮融资,不久后就开始酝酿ENJOY。2015年1月ENJOY推出后,很快就受到用户的欢迎,到2015年6月时日成交已经达到1000单。

  饭本时期用户对餐厅的大量点评是一个不小的积累,帮ENJOY形成了一些对商户的判断能力。然后,ENJOY从两个层面去把控商户和用户的利益平衡问题。

  首先,BD团队对吃足够了解,知道如何在一家五星级酒店的餐厅里点到好吃而不贵的菜,并且把一整套点菜方案推荐给用户;

  其次,谈商户时,ENJOY不会预设任何偏见,但它有快速纠错机制,如果用户对一家商户的反馈不佳,这家商户很快会下架。

  两个App隐隐传达着一致的价值观:正因为有饭本君吐槽和预警了太多坏餐厅,才会有精选好餐厅的ENJOY。

  但ENJOY最大的变化是坚决不再上过重的点评体系,它只在商户页面呈现一个饭本时期爱用的心动指数,为用户提供参考(现在这个指数也取消了)。

  而饭本的老用户还可以在二级页面下找到过去的内容,只是饭本主页面现在变成了为ENJOY商户导流。

  餐厅美食精选只是ENJOY上产品的第一种形态,用户对吃总有各种需求,在家吃凑合吃也是刚需,又高频。大部分人也都有在半夜12点对着颜值极高的美食图片内心交战的时候。

  抓住用户心理正是这门生意的关键。陈萌沧经常说,感觉ENJOY的团队分成了两部分,一部分在和用户玩心理游戏,另一部分才负责专业。

  ENJOY要抓住用户,就得格外注重图片的呈现效果。它现在进驻了六个城市,每座城市都有几位全职摄影师专门为商户拍照,他们的作品要负责给大家心理暗示:在这家餐厅用餐是一件美好的事。

  

 

  美食家不是ENJOY的服务对象,中产阶级和向往美好生活的人才是。虽然这远远不是全人类,但服务好这群购买能力不错的人也是个不小的市场。ENJOY的客单价都在200元以上,刚好是一个不便宜但又花得起的数字,最重要的是用户消费之后感觉值得。

  用户需要的是决策方案

  ENJOY的前身饭本对大众点评的挑战不成功,总让人觉得有点可惜。大众点评的指南性和客观性已经随着用户数量猛增和餐厅商户数量膨胀而连年下降。

  但即便是最有希望打造一套更客观、更权威的点评体系的饭本,也遇到了严重的逻辑问题。

  饭本最早的理念是一群朋友的品位相似,所以试着用朋友之间的推荐来解决问题,但没过多久就发现每个用户身边并没有多少抱着热情推荐或吐槽餐厅的朋友,即便有也没法天天对着食物花样翻新地评论。用户拿不出多少形容词,来来去去不过是“好吃”“入口即化”“正宗”??。这样的评价对另外一群人又有多少参考价值?还有,这个做评论的人,是不是和看评论的人生活水平相近?

  于是饭本开放好友关系,又引入餐饮达人、网红,这时又难以避免商业化因素,但凡有点粉丝基数的达人,都得考虑盈利。

  这些无非说明了一件事:吃没有绝对标准,给用户创造那么多维度写评论也许并没有那么大意义。再出一个打分更权威的餐厅指南,恐怕也没什么意义。

  进入2015年的用户,也没那么多时间花在垂直社区App上了,他们是否还需要那么重的点评体系?陈萌沧的态度是悲观的,但他对吃有了一点新结论:

  第一, 当一个人或一群人想吃饭的时候,想法其实并不那么具体,所以找餐厅是个模糊决策的过程;

  第二, 不同阶层的人的决策也不会太一样,又会受到很多影响,小时候的味道、身边朋友在流行吃什么、周边有什么样的餐厅等等。

  因此,“用户最需要的是你能快速告诉他一个地方,这个地方能打80分以上,价格也还可以接受。”他说。

  

 

  ENJOY创始人兼CEO陈萌沧

  瞄准中产阶级生活门户

  即便是对饭本,陈萌沧也不太喜欢它被打上“小众”“高冷”等标签,现在对ENJOY就更不喜欢了:“ENJOY上还有火锅专场、面条专场,哪里高冷?价格不亲民吗?”也许这些标签多少跟ENJOY用黑色调宣告品位有点关系,但陈萌沧反驳说,不是所有App都要做成粉红色才不代表高冷。

  据说女性用户喜欢粉红色,但陈萌沧做了不少民意调查后认为女生们其实是被代表了:“我们口口声声要给用户消费升级,为什么还要给用户粉红色?”

  “以前我没有消费,而现在要去了”,陈萌沧从这个角度理解消费升级。它并不以价格来区分,重点仍然是让用户感觉到美好。因此只要升级就有门槛——用户是否了解这个品牌,怎么挑选和去哪里挑选这个商品等等。很难相信ENJOY曾经卖过兔头和鸭脖子,但以后肯定不会再有,并不是因为它们太便宜或太接地气,而是它们真的没什么挑选门槛,和消费升级也就没有关系。

  现在ENJOY每天成交的6000单中,餐厅占比仍然最高。随着它尽力满足用户各种吃的需求,餐厅比例一定会被稀释。陈萌沧不在意这件事,他在意的是ENJOY能否一直抓住这群人。因为ENJOY要先把食物的美好呈现给他们,但它准备盯住中产阶级,接下来还要继续为他们呈现生活中其他方面的美好。

  对用户来说,如果2015年的生活与2014年有一点点不同,那就是消费升级不可逆转地发生,这群22?35岁之间的年轻人(还有很多大学生)已经没那么执着于“性价比”。

  饭本走通了转型ENJOY这条路,抓住了日趋精细化的、真正的用户需求。但路上又出现了很多潜在的对手,其中很多也是媒体化电商,扮演着各种领域里的ENJOY,都是把握调性和贩卖生活方式的高手,也许过不了多久就会和ENJOY相遇。

  [Q&A]对话陈萌沧

  Q:对模仿ENJOY的产品是什么态度?

  A:我想世界上很少有模仿可以成功的事情,除非是拥有绝对渠道优势的公司的战略级模仿。它的概率才会变大。否则等到这些模仿者做好1.0,我们已经是2.0了。

  Q:美好的图片是否一定能主观提升吃的体验,如果用户循着美好的图片去餐厅但体验有落差怎么办?

  A:当然,有时候会产生落差,但我想它仍然会比那些展示上就不美的东西强很多。

  Q:设想过哪些未来ENJOY可能遇到的问题?

  A:设想问题是我每天的主要工作。所有问题分两种:第一种是模式和护城河的问题,这是最重要的问题,你每天都需要思考和调整;第二种则是一些具体的问题,这些问题很零碎,所以需要快速解决。


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